A bandeira de Portugal, o galo de Barcelos, as ruas de granito típicas das aldeias lusas ou a alusão às antigas profissões de agricultores ou pescadores têm estado presentes em recentes campanhas de várias marcas. Uma nova moda que tem como objectivo apelar ao revivalismo das raízes, cultura e tradições portuguesas no sentido de «ajudar todos os portugueses a olharem para a actual situação do país com outros olhos e mais positivismo», explica Joaquim Caetano, especialista de marketing.
Desde o azeite Gallo, Oliveira da Serra, passando pela Delta, Continente, Pingo Doce ou cerveja Sagres, são várias as marcas que aderiram ao hino da portugalidade. «O fenómeno fazia parte da estratégia de algumas marcas, mas tem sido adoptado actualmente por cada vez mais», afirma.
A Sagres canta somos nós , o Continente, afirma que estamos juntos e o Pingo Doce, por exemplo « transpira nacionalismo. Com o seu spot [venha cá], tudo é portugalidade, desde a letra da canção aos anúncios a apelar à compra de produtos e refeições típicas portuguesas», explica Paulo Morais, especialista de marketing. A estratégia de portugalidade «é uma forma de identificação da marca com o país», acrescenta. Por exemplo, diz Paulo Morais, a Vulcano, na sua acção de rebranding, queria transmitir os valores de pioneirismo, vanguarda, confiança e nacionalidade e, para tal, «recorreu à imagem da Ponte Vasco da Gama, por ser uma estrutura que transmite conceitos-chave da marca, como a modernização e a tecnologia».
Embora não seja uma estratégia nova, «a aposta na portugalidade por parte das marcas permite mudar um pouco o contexto da comunicação», prossegue o mesmo responsável. Além disso, o papel das marcas também passa por saberem adaptar-se a todas as conjunturas . «É verdade que os tempos não são os melhores e a conjuntura não transmite grande optimismo. Mas o papel das marcas deve estar relacionado com a mudança, com o optimismo e com a vontade de fazer a diferença. Uma marca deve estar posicionada como uma solução e não como um incentivo ao problema», salienta.
A estratégia tem sido seguida de perto pela empresa liderada por Paulo Azevedo. O Continente «é claramente uma marca de contexto, que procura estar sempre ao lado dos clientes, sobretudo nos momentos mais complicados como o que atravessamos actualmente, apresentando novas propostas de valor e soluções que facilitem o seu dia-a-dia», explica fonte oficial do Continente.
A cervejeira liderada por Alberto da Ponte decidiu ir mais longe. Além de ter o slogan - somos nós -, a nova campanha da Sagres é marcada por várias imagens com a bandeira portuguesa, um galo de Barcelos feito de grades de cervejas e frases como somos descobridores ou nós somos Portugal .
«O consumidor sabe das dificuldades que vivemos, mas não aguenta mais ouvir falar de crise todos os dias, a toda hora. A Sagres, sendo uma marca que tem a portugalidade no seu ADN, tem que liderar esse movimento de mostrar as características positivas do povo português», refere Glauco Ferreira, gestor de marketing de cervejas da Sociedade Central de Cervejas e Bebidas.
«Acredito que todas as marcas que se preocupam com o bem-estar dos portugueses e que têm legitimidade para falar de Portugal deveriam fazer o mesmo. É o nosso contributo para um Portugal melhor e mais positivo», finaliza.
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